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Ocula | 6 ottobre 2005 > indici Sguardi semiotici sulla pubblicità a cura di Cinzia Bianchi e Andrea Zannin | |
Il numero 6 di Ocula concentra la sua attenzione sulla pubblicità sottolineandone vari aspetti: le analisi semiotiche della comunicazione e dei testi pubblicitari, i loro aspetti passionali ed estesici, le loro implicazioni sociosemiotiche e culturali. A ciò si aggiunge un approfondimento del mix di promozione pubblicitaria del prodotto cinematografico, oltreché la proposta di riflessioni più antropologiche e psicologiche degli spot e del fenomeno della marca. > Leggi l'introduzione |
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Hanno collaborato a questo numero: Marco Benoît Carbone,
Nicola Bigi, Marianna Boero, Pier Pietro Brunelli, Riccardo Fusaroli,
Claudia Graziani, Giulia Perani, Caterina Schiavon, Stefano Traini, Simone
Tronconi, Fabrizio Trotti. Editors: Cinzia Bianchi, Andrea Zannin. Ocula è un'idea di Progetto Fabula |
Parte Prima - Semiotica delle passioni e dell'estesia | |
Estesie di marca. Aspetti sensoriali e somatici della brand communication | di Stefano Traini |
L’articolo è
diviso in due parti: nella prima si tenta una ricognizione dei paradigmi
semiotici più attuali, come la sociosemiotica, la semiotica
delle passioni e la semiotica dell’estesia. Si tratta di una
ricognizione sintetica che serve a discutere quali metodologie semiotiche
possono essere utilizzate oggi per intervenire in modo efficace nelle
strategie comunicative di marca. Nella seconda parte dell’articolo
si propongono due analisi della componente patemica ed estesica di
un paio di spot recenti (Telecom “Gandhi” e caramelle
Halls), oltreché alla valutazione della componente sensoriale
e percettiva dei punti vendita. | |
Passioni ed estesia: una chiave di lettura dello spot D&G | di Claudia Graziani |
Chi si occupa di pubblicità
oggi non può esimersi dal considerare la dimensione patemica
ed estesica, che sta assumendo un ruolo sempre più determinante
nelle sue logiche costruttive e interpretative. In virtù di
questa consapevolezza, l’articolo concentra l’attenzione
su un singolo testo, lo spot televisivo che pubblicizza –o meglio,
che pubblicizzava– gli orologi della nuova collezione D&G
Time (dopo un mese dalla prima, andata in onda il 14 novembre 2004,
il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria ne ha disposto infatti
la cessazione). Lo spot appare emblematico di queste nuove tendenze
del linguaggio pubblicitario, che in questo caso vengono in qualche
modo estremizzate, con intento comunque provocatorio. In esso, infatti,
tutto è dominato dalle passioni e dall’estesia: dalla
storia raccontata alla realizzazione tecnica, dall’immagine
di marca veicolata al rapporto che l’enunciatore-marca intende
instaurare con il suo pubblico. | |
Dalla pubblicità alle strategie di marca. Il nuovo protagonismo delle passioni e delle sensazioni | di Marianna Boero |
È ormai appurato
che la semiotica applicata a ogni tipo di comunicazione consente di
stabilirne il significato complessivo e di segnalarne eventuali elementi
distonici. È invece relativamente recente l’attenzione
che i semiologi stanno dedicando alla dimensione patemica ed estesica
del senso nell’interpretazione dei messaggi pubblicitari. | |
Sguardo, voce, corpo: un’analisi semiotica di uno spot Playstation 2 | di Riccardo Fusaroli |
Trenta secondi, un cane
che dorme. David Lynch costruisce così uno degli spot della
campagna pubblicitaria per Playstation 2. Il senso messo in gioco
mette alla prova lo sguardo semiotico. Questo articolo cerca di dipanarlo,
indagando le spazialità costruite e i mondi allusi, la corporeità
messa in scena e le passioni nello sguardo della telecamera. |
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Parte seconda - Sociosemiotica e semiosfere culturali | |
Adbusters: sociosemiotica del subvertising | di Giulia Perani |
L’articolo prende
in esame alcuni aspetti della rivista canadese Adbusters. Essa viene
analizzata innanzitutto come spazio sociale di significazione, luogo
di rappresentazione di una società traducibile in termini narrativi
e di una semiotica dell’azione. |
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Tutti pazzi per Bollywood: l’influenza indiana nella pubblicità italiana. | di Simone Tronconi |
Nella pubblicità
apparsa recentemente in Italia si è manifestata una tendenza
interessante, legata all’influenza dell’India e soprattutto
di format come quello del “matrimonio indiano”, derivati
dai film bollywoodiani di maggior successo in Europa, come ad esempio
Monsoon Wedding, Leone d’Oro 2001. Nel saggio si cerca di leggere
questa tendenza alla luce delle teorie lotmaniane di semiotica della
cultura per darne una spiegazione in termini di contatti tra “semiosfere”.
Gli spot analizzati sono “The Guru” di Coca-Cola e “Wedding”
di Rio Casa Mia. |
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Your fragrance, everyone’s rules. Massive transgression and collective individualism in Hugo Boss advertisements | di Marco Benoît Carbone |
A partire dall’analisi
di due annunci stampa di profumi “Hugo Boss” l’articolo
esamina in primo luogo la “messa in scena” a livello discorsivo
di due modelli differenti di mascolinità e apre considerazioni
sulle modalità mediante cui l’attuale sistema mediatico
propone l’individualismo come modello collettivo. Da qui l’evidente
creazione di paradossi e cortocircuiti tra sociale e individuale,
tra esclusivo e massificato. Lo sguardo analitico proposto reintroduce
in nuce la possibilità di una semiotica che – come la
prima semiologia barthesiana – possa interrogare criticamente
il sociale e le sue forme di manifestazione ideologica. |
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Parte terza - Forme di promozione pubblicitaria | |
Il film promesso | di Fabrizio Trotti |
Il saggio si focalizza sulla
complessa gestione del mix di comunicazione che ruota attorno alla
promozione e commercializzazione del film “La finestra di fronte”
di Ferzan Ozpetek. La questione fondamentale che viene discussa riguarda
il fatto che una vasta tipologia di testi, sempre più diversi
tra loro– come trailer, backstage e videoclip – tendono
a moltiplicare la “promessa” del film ma, per essere efficaci
mezzi di promozione, non devono assolutamente depotenziarla o addirittura
“bruciarla”. |
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“Il mio nome è Bond. James Bond”:diventerà slogan? La pubblicità di un film diventa promozione di un evento: l’evoluzione del marketing cinematografico. | di Nicola Bigi e Elena Codeluppi |
Il settore cinematografico
si sta dirigendo verso una sempre più complessa attività
di marketing legata alla promozione dei singoli film. Teaser, locandine,
trailer, gli oggetti promozionali, i dvd in che modo si collocano
rispetto all'uscita del film in sala? In che modo i concetti classici
di pubblicità, marca, ciclo di vita del prodotto, sono applicabili
al settore cinematografico? Con questo contributo vorremmo introdurre
queste problematiche anche nell'ottica sociosemiotica di un discorso
più ampio sugli eventuali cambiamenti nella fruzione cinematografica. |
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Parte quarta - Aperture disciplinari | |
“Vengo anch’io? No tu no”. Per uno sguardo semio-antropologico al testo pubblicitario | di Caterina Schiavon |
A partire dal caso specifico
della campagna Parmigiano Reggiano, caratterizzata dai simpatici tentativi
della mucca di passare “al di qua” delle barriere poste
dal casaro, l’articolo propone una serie di flash analitici
che mostrano quanto in profondità possano scavare gli strumenti
semio-antropologici. Tralasciando programmaticamente gli aspetti discorsivi
ed espressivi degli spot, l’analisi semio-antropologica va a
monte dell’allestimento tematico-figurativo per rintracciare
le opposizioni simboliche e i ruoli archetipici che governano il mito
(nel nostro caso la dinamica di inclusione/esclusione) ri-semantizzato
all’interno dei racconti contemporanei, di cui la pubblicità
costituisce il caso principe. Il linguaggio del mito diventa quindi
una chiave di accesso privilegiata per leggere la semantica profonda
del testo pubblicitario. |
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Brand & Dope | di Pier Pietro Brunelli |
L’interrogativo provocatorio
e paradossale a partire dal quale si sviluppa l’articolo poggia
sull’assimilazione tra branding e doping: la marca può
funzionare come una droga? La risposta è affermativa: tanto
per la capacità di creare mondi illusori, quanto per gli effetti
di dipendenza e spersonalizzazione, la Marca è una “droga”
psico-semiotica la cui esistenza condizione sia il polo del consumo
(i consumatori drogati di Brand) che su quelli della produzione (le
aziende che non creano più i prodotti preoccupandosi poi di
raggrupparli in una marca o firmarli con una marca, ma inventano prodotti
per coprire gli spazi di marche esistenti). I Brand sono gli unici
prodotti dell’attuale società del consumo. |
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