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This article has been published in: Ocula 5, Spazio e spazialità

author: Luca Marchetti

Lusso, Moda ed esperienza.Spunti per un manuale di retailtainment

language: italian

abstract: Questo piccolo studio è nato da un’esigenza concreta e da una passione. Da un lato ci stava la necessità di trovare un metodo per analizzare spazi commerciali che fosse di una qualche utilità alla ricerca qualitativa. Dall’altra, si voleva trovare un’ipotesi di lettura per uno dei settori più sorprendenti cultura di massa attuale: lo spazio dedicato alla vendita delle collezioni di moda e dei prodotti di lusso. La nozione di “contratto” usata in semiotica ci è sembrata ideale per analizzare questi spazi dal punto di vista della “proposta” comunicativa che questi sottopongono al proprio pubblico. Non ci siamo chiesti di cosa parlano questi spazi, ma soprattutto “come” parlano. Abbiamo cercato di evitare una classificazione dei contenuti o uno studio dei segni per concentrarci sulle strategie discorsive e le forme di manipolazione semiotica del pubblico. Come generano senso i punti vendita di lusso? Come raccontano le proprie storie? Come e con quali mezzi traducono l’identità di una marca così spesso derivata dalla personalità e dalla vita di un designer-icona dello stile?... sono alcune delle questioni che hanno guidato la nostra riflessione. Così, abbiamo isolato tre approcci principali al punto vendita di lusso. Il primo orientato al protagonismo del prodotto, il secondo incentrato sull’identità di marca e il terzo volto a privilegiare l’esperienza del cliente-visitatore dello spazio. Questi tre modi di comunicare hanno origini storiche distinte, ma abbiamo scelto di non trattarli diacronicamente, ma come alternative possibili all’interno di un vocabolario di marca per parlare al pubblico attraverso il negozio. Ognuno dei tre approcci costituisce un tono di voce, un registro, che racconta la marca, il prodotto e il cliente a modo suo prefigurando situazioni percettive e forme di dialogo specifiche tra questi elementi. Così come ogni fenomeno è più complesso del modello che usiamo per comprenderlo, anche la realtà del retail è più sfaccettata e sfuggente da quanto questa breve ricerca non lasci intendere. Ma quel che ci interessa è proporre una chiave di lettura e non la lettura intera. Ci auguriamo, al contrario, che ogni caso particolare, con la propria singolarità, possa arricchire questo spunto iniziale di nuovi punti di vista.

citation information: Luca Marchetti, Lusso, Moda ed esperienza.Spunti per un manuale di retailtainment, "Ocula", vol.5, n.5, September 2004.

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